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小米現“排浪式”增長

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時間:2021-08-29 來源:未知 作者:未知 閱讀:983 次

  在對小米以及整個智能手機制造業進行觀察時,我們曾擔心2021年手機業將會面臨極大的壓力,理由有二:

  其一,當前全球資產價格上漲的勢頭并未得到明顯遏制,在過去幾個月里PPI也不斷刷新紀錄,這都會加重制造業的負擔,簡單說盈利性將會受到很大制約,這在工業部門最近的表現中也得到了了驗證;

  其二,受疫情以及宏觀經濟下行壓力加大影響,我國消費端又出現了內需不足的情況,消費者惜購的表現明顯,對于智能手機行業可能會對總需求產生一定的擾動。

  對于個體企業,在上述壓力之下,如若能進行逆周期的調節,走出外部環境陰影,那么對于今后的價值走向將有著積極的意義。

  首先看宏觀情況,我們首先整理了近三年多時間以來電子信息產業PPI與智能手機產能之間的關系,見下圖

  除2021年初在上年基數較低情況下,兩組數據出現了偶然的同波段互動,其他時間里兩組曲線的“錯峰”現象乃是相當明顯的,尤其PPI的波峰和波谷要領先于制造業產能增長,根據PPI走勢可大致預測2-3個月內手機制造端的供給情況。

  在上圖中亦可以看到,進入2021年6月以后,兩組曲線開始呈現明顯分化,也就是說在PPI上揚之時,制造業并未如往期那般順延2-3個月,而是立即進行了產能的調整,換句話說,當PPI走高預期已經越加明顯之時,企業運營策略可能會提前警醒,一旦PPI真的有所表現就立即落實。

  我們也主要到2021年7月行業PPI同比增長首次回正,當期手機業的增長就有了明顯下挫,當PPI仍在上升通道時,我們將此理解為,行業在不斷出清。

  2020年我國手機出貨量為2867萬部,同比增長了28.6%,被部分樂觀者認為行業已經告別了低谷期,但考慮到2019年同期該數字尚為3420萬部,顯然,情況并未想象中如此樂觀。

  對于國內手機廠商,在過去的Q2大致面臨著:1.產能逐漸在萎縮;2.總需求尚未完全恢復,企業內卷化加劇。從損益表看,這不僅會影響總規模亦會對毛利造成影響。

  在過去的幾個月內,小米出貨量拿到了全球第二的名次,我們自然要為其總規模持續的膨脹而感到高興,結合當期國外營收占比已經接近50%,很容易類推,當國內總需求受到內需不足抑制時,小米過早布局的全球化有效稀釋了以上風險,提升了總需求的天花板,這對于此后對企業價值進行合理化估值有著相當重要的參考價值。

  在過去我們也曾對上述兩組數據進行過對比,也認為2020年Q2之前小米手機大概率是呈順周期性的,具體表現為該業務毛利率與行業PPI呈負相關性,這也是可以理解的,當PPI走高將會侵蝕利潤,稀釋毛利,反之亦然。

  但在2020年Q2之后情況則發現了明顯的變化,毛利率改善程度大于此前兩組數據的互動情況,即便在2021年Q2,PPI已經回到高點之時,小米手機該數據僅出現了小幅調整。

  我們此前曾對比過ASP情況,從常規思維入手分析,毛利率提高的原因大概率是終端零售價格的提升,但很可惜,小米手機ASP多季度以來都在千元上下,也就是說,小米毛利率的改善與ASP無太大關系,換言之,小米其實仍然在終端價格不高的情況下保持了毛利率的攀升。

  在過往,當我們評判小米高端化戰略時,本能想到的是促進毛利率,改善營收質量,但如今小米在ASP并未明顯躍升時還拿到了不錯的毛利率成績,其原因和結果又是如何呢,我們很容易想到了成本的控制能力。

  當我做出上圖時,曾一度為兩條曲線的走勢一致性感到吃驚,但仔細分析后其中又有兩個階段:以2020年Q2為界,在此之前毛利率的表現要略滯后于研發投入,也即研發投入1-2個季度以后才能逐漸在業務端釋放,但在其后,很明顯毛利率走勢跑到了研發投入之前。

  其二,2020年中期后小米開始放大研發投入,全年研發在百億元水平,這也會促進研發對業務的轉化效率。

  但總之,我們可以對2020年Q2以后小米運營情況的改善做如下注解:研發持續大規模投入功不可沒,研發的投入一方面在于提高產品溢價能力,也同期提高了成本控制能力,如智能工廠的推進等。

  如前文所言,以往業內對小米品牌升級工作的評判往往從ASP入手,也就是平均售價越高品牌調性越高。

  這初看是合理的,但結合小米情況就出現了一些疑問,如今的小米海外市場收入占比已經接近50%,而目前海外的終端售價相較國內仍然相對較低,綜合判斷,小米的策略具體為,高端化先以國內市場為主,海外市場徐而圖之。

  在財報中也披露,國內市場3000元-4000元智能手機市場份額增加8.4%,4000元-5000元則增加了4.1%,5000元以上增加3.6%,國內品牌化升級是持續改善的。

  我們傾向于認為小米在國內市場及海外的品牌升級工作是交替進行的,當國內完成市場規模以及品牌認知之后循序進行高端化戰略,海外市場目前正處于發展初期,正處于搶占規;A段,對總ASP有一定干擾,這也是我們前文認為ASP與毛利率關系較弱的原因。

  在以上邏輯之下,很自然聯想到今日國內市場將會是海外市場的預演,屆時ASP整體上升,品牌認可會到一個新的階段。

  這或許顯得有所樂觀,但我們也指出如若將理想變為現實一方面應該大力持續提高研發投入,如智能工廠的成立等等,從研發中節省成本,亦從研發中提高品牌認知力。

  此外,我們亦要對小米商業模式再進行一次審視,在過去一段時間里小米一直在對銷售體系進行新的梳理,如成立新模式的小米之家等等,不僅提高渠道的覆蓋能力,亦要獲得市場費用對銷售的杠桿能力,見下圖。

  由于小米之家主要銷售IoT產品和智能手機,因此我們試圖通過對市場費用與硬件銷售的關系來獲得渠道改造后對小米成本的影響,在上圖中我們發現2021年之后市場費用占硬件銷售比并未出現明顯下降,似乎與我們預期不符。

  這又是為何呢?在回顧整個分享過程時,我們忽略了手機和IoT業務很可能所處階段不同,對市場費用的依賴性就有所區別,籠統放置一起對比可能會影響最終判斷,于是我們又制作了下圖

  在上圖中我們發現2020年Q2之前(這真是小米眾多差異化的開始季度),同種兩條曲線幾乎是一致性的,也就是說,智能手機業務對市場費用的影響是主流的,但在其后我們發現市場費用占硬件銷售比變動開始超過智能手機曲線出現明顯的分化,換句話說,在近幾個季度里,市場費用已經開始傾向于IoT業務,也即,手機業務開始進入慣性成長周期內,對市場費用依賴性是下降的。

  這也就是說,小米手機的品牌認知加之與小米之家為代表的渠道升級工作結合,降低了期間費用,提高盈利預期,但IoT業務由于產品線較多,尤其在下沉市場對于不同產品尚要進行市場教育,這就需要通過市場費用的花費來促進成長。

  在分析過程中我們越發感覺小米運營有一種排浪式的發展思維,當多重業務,多種地域業務同時開展時,小米會選擇優先級,進而在其他方面復制此成功。

  在手機業務在國內達到規模優勢和形成品牌認知之后,就進行高端化工作,與此同時海外市場多以規;癁橹,在IoT與手機的組合中亦能發現此規律。

(責任編輯:admin)

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